TPNewsletter

Case History – Formitalia: l’importanza del brand

Il fatturato decuplicato in quindici anni, una presenza stabile in 50 paesi, una produzione interamente made in Tuscany e un numero di addetti che, rapidamente, è passato da 30 a oltre 50, per salire a circa 200 se si considera tutto l’indotto. L’esperienza di Formitalia, nata nel 1968 come azienda produttrice  di semilavorati su ordinazione, prototipazione e “esportatrice” di know how per la produzione di imbottiti, è un case history concreto di come internazionalizzazione non debba, per forza, essere un sinonimo di delocalizzazione. Ma anche, e soprattutto, di come sia importante, oltre all’intuito imprenditoriale, una strategia internazionale di medio e lungo periodo che eviti azioni spot sui mercati e punti su una presenza stabile. Una strategia basata sulla conoscenza della domanda ma anche giocata sull’anticipazione, così da essere nel posto giusto al momento giusto, pronti a cogliere le tante opportunità che le economie emergenti e i nuovi mercati possono offrire alle nostre produzioni. Non solo a quelle dei settori high-tech ma anche a quelle dei comparti “classici” del made in Tuscany come, in questo caso, quello dell’arredo. Il tutto a patto di mantenere inalterate le caratteristiche peculiari che, da sempre, fanno delle produzioni toscane e italiane dei “must” in campo internazionale: qualità dei materiali, attenzione ai particolari, innovazione e unicità. Un elemento, quest’ultimo, che diventa un punto di forza in particolare quando ci si trova a dover affrontare una concorrenza straniera potenzialmente “sleale”. Abbiamo ripercorso le tappe di questo successo con David Overi che, assieme al fratello Gianni, gestisce dagli anni Novanta l’azienda fiorentina.

Come nasce l’avventura internazionale di Formitalia?

«La nostra impresa nasce alla fine degli anni Sessanta come azienda specializzata nella produzione di semilavorati in legno e nella prototipazione. Oltre a questo  vendevamo anche il know how per la produzione di imbottiti. Già dagli inizi i nostri mercati di riferimento, più che quello italiano, erano  il Sud Africa, i Paesi Arabi, Singapore, la Malesia, l’Australia e gli  Stati Uniti. Il primo problema che ci siano trovati ad affrontare è stato quello del trasporto delle merci che, spesso, avveniva con container, trattandosi quasi esclusivamente di consegne oltreoceano. I dazi doganali rendevano i nostri prodotti finiti poco competitivi e così abbiamo iniziato a vendere semilavorati (fusti in legno lucidati o meno, imballi, imbottiture, rivestimenti ecc.) che venivano poi assemblati in loco su nostra istruzione. Questo rendeva molto competitivi i nostri partner – che solo raramente lavoravano con il marchio Formitalia – i quali potevano puntare su un prodotto italiano ma ad un prezzo più vantaggioso. I nostri clienti, all’epoca, erano principalmente grossi rivenditori che producevano tappezzeria per la propria distribuzione, distributori ufficiali o produttori di imbottiti che volevano fare una linea nuova».

Quando avete deciso di trasformare Formitalia da azienda fornitrice a brnd riconosciuto?

«Il grosso cambiamento è iniziato con gli anni Novanta, quando abbiamo preso parte alla prima fiera. Abbiamo cominciato a produrre la prima collezione – FORMITALIA Boutique Collection - caratterizzata da uno stile molto diverso dalle precedenti creazioni, così da fare concorrenza ai nostri clienti. Diciamo che le linee guida ce l’hanno date proprio loro, involontariamente, dicendoci cosa non dovevamo fare. Da questo momento in poi abbiamo continuato a lavorare su collezioni basate sul concetto di total look per la casa, l’ufficio e gli accessori per la persona. Una produzione molto globale e non differenziata per mercato. Potevano variare il colore della pelle o alcuni particolari ma, in linea di massima, si trattava di collezioni che si adattavano a tutti i paesi. I mercati di riferimento sono stati, nell’immediato, il Giappone e la Corea. Quasi nello stesso momento ci siamo allargati alla Russia e alla Cina dove, con netto anticipo sui tempi, abbiamo aperto il primo negozio a Shantou, nel Guangdong».

Con gli anni Duemila avete iniziato ad acquisire in licenza nuovi marchi per ampliare la vostra offerta. Il primo, se non erro, è stato Mirabili...

«Giustissimo. Mirabili Arte d’Abitare ci dava la possibilità di offrire ai nostri clienti di fascia alta un prodotto di nicchia, più di design, pensato da architetti e da artisti e realizzato con tirature numerate. Questo avveniva nel 2001. Negli anni, poi, abbiamo abbracciato altri marchi riferibili alla fascia lusso che stavamo sviluppando. Nel 2005 ci siamo legati al brand Tonino Lamborghini per allargare la gamma delle nostre collezioni. Tre anni fa, invece, abbiamo acquistato il marchio Miami Swing by Renzo Arbore. L’ultimo arrivato è Aston Martin (presentato al Salone del Mobile 2011, ndr). Su licenza produciamo e commercializziamo in esclusiva mondiale, da quest’anno, la nuova collezione Aston Martin Interiors. Proprio in questi giorni, inoltre, stiamo definendo gli ultimi dettagli per lanciare nei mercati 2 brand di assoluto livello internazionale: uno nel settore automotive ed uno nel settore fashion».

Oggi Formitalia è un’impostante realtà internazionale presente in più di 50 paesi. Come è cambiata la vostra impresa?

«È cambiata sia come dimensioni – abbiamo acquisito una nuova azienda e, proprio in questo periodo, stiamo realizzando un ampliamento di 8000 mq – sia come visibilità. Ormai siamo un marchio molto conosciuto sui vari mercati grazie ad una strategia di distribuzione del brand Formitalia e dei suoi marchi licenziatari basata su una rete di boutique monomarca. La domanda per i nostri prodotti è in costante crescita e oggi le nostre creazioni arredano ville prestigiose nei luoghi più esclusivi, hotel e uffici in tutto il mondo».

Un successo che si basa non solo sul vostro intuito di imprenditori…

«Assolutamente no. Alla base delle nostre strategie di internazionalizzazione c’è uno studio sulle nuove ricchezze che ci permette di avere un appeal che faccia presa sui nuovi ricchi. La nostra espansione internazionale, infatti, si è mossa là dove c’era un maggior sviluppo immobiliare di lusso. Cerchiamo sempre di anticipare e questo è possibile anche grazie ai nostri clienti che ci fanno scoprire nuove realtà».

E infatti, almeno a livello nazionale, siete stati tra i primi ad arrivare in Cina…

«Sì, siamo presenti sul mercato cinese dal 1995».

Quando si parla di Cina si fa sempre vivo il timore di cadere vittima della concorrenza sleale, che i nostri prodotti possano essere copiati…

«Guardi, questo è un pensiero che hanno tutti. Il rischio esiste, certo,  ma è anche uno stimolo a fare dei prodotti che abbiamo un rapporto qualità-prezzo e una tipologia di materiali che, se non li rendono “non copiabili”, fanno almeno sì che non ci sia un grande vantaggio a riprodurli. Nelle nostre produzioni vengono utilizzati molti materiali pregiati come la radica, l’ottone  e metalli vari che hanno costi abbastanza alti. La stessa pelle che utilizziamo per i rivestimenti è prodotta da noi. Inoltre lavoriamo su tirature limitate, non seriali e fatte su misura per il cliente, che richiedono un magazzino di materie prime molto ricco. Copiare un prodotto del genere non è che sia un grande affare. Verrebbe messo sul mercato un oggetto che non costerebbe un decimo rispetto all’originale, come avviene nella moda, ma con un prezzo ridotto, al massimo, di un 20-25% e quindi meno appetibile dell’originale in quanto non fatto in Italia e senza marchio».

In tutti questi anni come avete visto cambiare il mercato cinese?

«Per noi è sempre stato un mercato interessante ma fino a qualche anno fa non aveva ritmi di fatturato importanti. E’ cambiato negli ultimi tre-quattro anni, con un’accelerazione negli ultimi due. E devo ammettere che negli ultimi mesi i nostri rivenditori cinesi più importanti, che sviluppano le nostre catene di negozi nel paese, sono stati quelli che hanno dato maggior impulso alla nostra azienda, concentrando gli acquisti su pochi marchi. La Cina, come molti altri paesi emergenti – i Paesi Arabi, la Russia e tutto l’est (Hong-Kong, Taiwan, Corea, Giappone) - dopo aver comprato per anni in maniera disordinata da molte aziende, ha cominciato a fare gli investimenti più  importanti con pochi e selezionati marchi».

Una crescita di mercato anche qualitativa dunque…

«Sì, la Cina sta crescendo sia in termini di fatturato e qualità di servizi offerti ai clienti. Devo dire che sono molto più attrezzati di altri. Parlo con clienti che hanno migliaia di dipendenti e che gestiscono catene di negozi di arredamento di fascia alta impensabili nel resto del mondo. Società che gestiscono venti marchi importanti sviluppandogli il mercato con l’apertura di negozi. Una situazione che si avvicina a quanto avveniva in passato nella moda con le vecchie trading giapponesi, che prendevano un marchio e poi gli sviluppavano il mercato. In Cina hanno un modo di presentare i brand e di promuoverli che è molto serio e di qualità come non esiste in altri paesi. E questo grazie non solo alla disponibilità economica ma anche ad una grande preparazione del personale. Una cosa che è emersa anche in occasione dell’ultimo Salone del Mobile a Milano dove la Cina ha fatto da padrona».

Spesso dietro all’internazionalizzazione si cela lo spettro della delocalizzazione. Vale anche per la vostra impresa?

«Quasi il 90% dei nostri prodotti nasce in Toscana. Abbiamo la parte tessile che sviluppiamo tra Prato e Como; la pelle al 90% viene da Santa Croce e qualcosa da Arzignano; la lavorazione dei metalli avviene a Firenze e nel distretto Pistoiese, come anche quella della ceramica, della porcellana e dell’argento. La nostra azienda sviluppa tutti i materiali, crea i prototipi e li mette in magazzino per poi darli in lavorazione ad imprese toscane presenti, per la maggior parte, in un raggio di 50 chilometri dalla nostra sede. Tutto poi deve passare il nostro controllo di qualità. Superato quello il materiale viene imballato e spedito.
Va detto che questo è possibile anche perché a noi non arrivano ordini di 100 set di biancheria da mandar via o 500 bauli o 100 serviti di piatti. Ci viene ordinata, ad esempio, una camera da letto completa, dal letto al bagno fino alla biancheria, le coperte ecc. E’ un lavoro molto particolare».

Il vostro successo internazionale ha quindi anche un importante ritorno “in patria”…  quanto meno in termini di occupazione…

«Negli ultimi setto/otto anni abbiamo avuto un grosso freno causato da un piano regolatore che ha tenuto fermo il progetto di ampliamento della nostra azienda. Questa situazione, che si è sbloccata solo recentemente, ci ha creato grossissimi problemi di spazio ma ci ha anche spinto a dar vita a molte collaborazioni,  delegando ad altre aziende toscane una parte della produzione ma mai un prodotto finito. Adesso, con la realizzazione del nuovo stabilimento riporteremo dentro l’azienda tutto quello che riguarda la falegnameria; alcune tappezzerie, inoltre, verranno a lavorare all’interno dei nuovi spazi. Questo però senza che vengano persi posti di lavoro. Lo abbiamo fatto, d’altronde, anche in occasione della prima tappezzeria che abbiamo aperto: abbiamo rilevato uno dei nostri fornitori e abbiamo assunto il titolare e tutti dipendenti. Se quando facevamo fusti avevamo una ventina di addetti, oggi, con due attività produttive - falegnameria e tappezzeria - siamo a più di cinquanta. Ma contando tutto l’indotto saliamo a oltre duecento. Questo con un’estrema attenzione alla qualità del lavoro, al rispetto dei diritti dei lavoratori… e forse per questo che abbiamo preferito fare prima la certificazione etica della nostra filiera (siamo certificati SA 8000) e solo oggi, con nuovi progetti di contract stiamo lavorando all’ ISO 9001 che, tra l’altro, nessun cliente ad oggi ci ha mai richiesto… penso proprio che la qualità arrivi solo dopo un percorso di etica e rispetto dei lavoratori e dei fornitori. Non sono un estimatore di aziende certificate ISO 9001 che fanno dello sfruttamento di terzisti Cinesi, del dumping sui prezzi e della delocalizzazione delle loro produzioni, marchiate poi Made in Italy, la chiave del loro “successo economico”».

Torna alla newsletter